重慶純生江畔音樂會。（受訪企業供圖）

今年4月，工信部評選出首批“中國消費名品”，重慶3個品牌上榜，其中，重慶啤酒是上榜的重慶唯一酒類品牌。

1958年建廠的重慶啤酒股份有限公司（以下簡稱重啤），經歷67年風雨，並在行業寒冬中逆勢上揚——在啤酒產量十年萎縮30%、Z世代（通常指出生於1995年至2010年間的人群）啤酒消費佔比僅32%、網紅潮飲層出不窮的背景下，重啤2025年一季度銷量反增1.93%，如今已是中國五大啤酒公司之一。

在新消費時代的猛烈沖擊下，重慶啤酒的“出圈”密碼是什麼？背后有哪些故事？近日，記者進行了走訪。

一份1959年的《重慶日報》

刊登著西南最早啤酒廣告

在重啤的檔案室裡，珍藏著一份1959年2月5日的《重慶日報》，四版刊登著一則廣告——簇擁著麥穗和啤酒花的手繪瓶身，宣告著“新產品重慶啤酒”的到來。這是西南地區最早的啤酒廣告。

上市之初，重慶啤酒便確立了清爽透洌、醇和順滑、鮮活明快的口感風格，既能配合重慶火鍋的麻辣鮮香，又能平衡燒烤與江湖菜的濃郁滋味，帶來暢快淋漓的味覺享受。

作為新中國首批啤酒廠之一，半個多世紀的發展歷程中，重慶啤酒被連續選送參加全國性和國際性評比，1999年入選“慶祝新中國成立50周年”國宴用酒，2001年，獲得“中國優質新品啤酒”榮譽稱號。2002年，重啤推出高端產品重慶純生，風行至今。

重啤也於1997年在上海証券交易所挂牌上市，成為中國為數不多的啤酒上市公司之一。上市后公司加速發展，在重慶、四川、貴州和湖南等地迅速布局十余個生產基地。

然而，行業發展並非一帆風順。

近十年來，整個中國啤酒行業進入轉型陣痛期。數據顯示，2024年我國啤酒產量較2013年的峰值下降了30.1%，且90后和00后對啤酒的消費佔比僅佔32%。根據中國食品飲料工業協會統計，2024年我國啤酒行業營業收入減少5.7%，成為食品飲料行業中唯一下滑品類。

顯然，行業已進入典型的“存量博弈”階段——不再靠“喝得多”擴展市場，而是比拼品牌等綜合能力。在此背景下，重啤決定將目光更多對准年輕人，“我們需要‘新’，但品牌厚重的根基和歷史感也不能丟棄。”重慶啤酒品牌負責人說。

這瓶承載著城市記憶的“老酒”，如何在保留經典味道與情感的同時，引發年輕群體新的共鳴？

一場嘉陵江畔的交響樂

數百萬人在線圍觀

尋找答案的旅程，始於一場有點冒險的嘗試。

去年6月21日，恰逢夏至。嘉陵江北岸，大劇院旁，傍晚的江風帶來一絲涼意。當重慶交響樂團的樂聲取代喧囂，悠揚響起時，不少路過的市民，尤其是年輕人，臉上露出了詫異與好奇交織的表情。

這場名為“驕傲滿冠”的交響音樂會，是重慶啤酒品牌團隊的一次大膽“押注”。“選擇古典音樂與本地民族音樂相結合是冒險的，在大家心中，古典音樂與大眾消費品牌，特別是我們這種啤酒品牌，似乎有距離感。”一位參與策劃的人士回憶。

為此，團隊邀請重慶籍著名青年小提琴家高參和重慶交響樂團現場演繹經典曲目，新生代歌手安崎用流行方式演繹改編樂曲。

活動當晚，線上直播引來近290萬人次圍觀，相關話題也在社交媒體發酵。活動反響遠超預期，策劃團隊長舒了一口氣：只要主題共鳴、場景對味，年輕人並不排斥傳統品牌的創新表達。

很快，團隊又將目光投向更具傳統文化根基的場景——龍舟公開賽。“龍舟賽本身自帶激情和‘兄弟伙’並肩作戰的情感，但怎麼讓年輕人覺得這是他們的活動，而不是‘上一代的活動’？”活動負責人說，這是他們策劃的重心。

突破點在於“玩起來”。活動現場設置了網紅達人直播，有模擬劃龍舟的游戲，還有與代言人“兄弟就是坐一條船”的隔空喊話。市民王鵬，一個平時對劃龍舟並不感冒的滑板少年，這次卻拉著朋友去現場“打卡”。“去現場體驗了一把模擬劃龍舟，完了跟著大伙兒喝啤酒喊加油，莫名就覺得有點燃。”王鵬說。

社交媒體上“看龍舟喝重慶啤酒”的討論，証實了目標初步達成：在老場景裡，以新玩法激發了年輕群體的參與熱情。

一次地鐵站的垂直馬拉鬆

體現年輕人向上奮斗的勁兒

“爬了10個坡，約40層樓，費了大半管血，很累，但也很爽！”

“這可是全國獨一份的體驗感，我給滿分！”

6月14日，在全國最深地鐵站舉行的紅岩垂直馬拉鬆，吸引各地跑友前來體驗，還有不少游客順便體驗一把。完賽后，大家紛紛發朋友圈晒圖，完賽獎牌上，“重慶純生向上而生登高賽”字樣引人注目。

為何冠名“垂馬”？重慶啤酒品牌負責人表示，他們嘗試從年輕人生活的具體切面入手，建立更深層次的聯系。比如，當下都市年輕人生活有兩種鮮明狀態：向上的奮斗與鬆弛的自在。

針對前者，“向上而生登高賽”就是一個很好的載體，紅岩村站本就是無數上班族日常奔波的節點，是最真實的城市奮斗圖景。剛工作一年的程序員吳浩就去參加了比賽：“和一群陌生人一起向上沖，拿著啤酒在終點碰杯，挺特別的儀式感。會想起平時擠地鐵上班的自己，確實需要點‘向上’的勁兒。”

而面向渴望“鬆弛感”的年輕人，重慶精釀白啤則在本土網紅咖啡N23咖啡店推出“雲朵特飲”，還將快閃店搬到了520米高的“雲端之眼”。

這些嘗試，讓啤酒都不再只是飲品，更是情緒體驗的催化劑，在年輕人社交場中“活”起來、流行開來。

隨著品牌走向全國，重慶啤酒選擇代言人的理念也悄然轉變。過去，重慶啤酒偏愛邀請本地名人。今年3月，重慶啤酒官宣港星陳小春為代言人，“他所代表重情義的熒屏形象，與重慶人‘耿直豪爽’的精神內核有強烈共鳴。”重慶啤酒負責人說。

陳小春代言短片一發布，充滿電影質感的畫面就迅速吸引了本地和全國市場的目光。對年輕人而言，陳小春自帶的“兄弟情”IP和綜藝記憶點，也帶來了新的討論話題。

同時，重慶啤酒還邀請四川歌手吉克雋逸擔任品牌大使，通過代言人的組合，覆蓋不同地域偏好和興趣圈層的受眾。

從歷史深處走來，1959年《重慶日報》廣告上的新星，如今已是全國性品牌，深厚的底蘊賦予其不斷創新的勇氣和實力。無論是嘉陵江畔的交響樂、融合潮流與傳統文化的龍舟新玩法、城市地標的奮斗體驗，還是天際線的鬆弛空間，“67歲”的重啤，正用年輕人樂於分享的方式，續寫品牌故事新篇。

這份煥新也獲得了官方和市場認可——2025年4月，“重慶啤酒”成功入選國家工信部首批“中國消費名品”﹔今年一季度，公司啤酒銷量達88.35萬千升，同比增長1.93%，實現穩健開局。（新重慶-重慶日報記者 佘振芳）

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