“重慶這次推出的文旅宣傳品牌口號——‘雄奇山水 新韻重慶’，特色鮮明、提煉精准、言簡意豐，很有重慶辨識度，期待能成為引領中國文化和旅游融合發展、推動旅游業高質量發展的重要標志。”7月24日，中國旅游研究院院長戴斌在北京接受記者獨家專訪時，開門見山地說。

口號提煉

“資源展示”結合“游客需要”

“現代旅游業的發展，離不開旅游目的地形象的塑造。一個好的口號，是打開旅游市場的一把金鑰匙。”戴斌表示，一句口號，可以叫響一座城﹔一個標識，可以讓人記住一座城。好的城市口號往往是一個國家旅游市場的重要依托，越來越多的國家開始把城市口號當成旅游目的地建設的重要支撐。

如何提煉一個好口號？戴斌認為，一是展示獨特的自然資源、歷史人文資源﹔二是從游客需要的角度出發。

“資源展示”型口號，最好用於擁有國際大IP的旅游目的地。例如，西安的兵馬俑、墨西哥的瑪雅文明，都是世界知名的文化遺產，國際知名度非常高。

戴斌認為，“游客需要”型口號，好的做法是，“我有很多，但不可能一下都給你”，需要對自己的品牌進行不斷迭代。例如，西班牙在不同時期，面向不同國家推出不同的主題口號，有時候是足球，有時候是弗拉明戈舞，還有時候陽光沙灘……主題口號為迎合消費需求不斷更新。

“當然，最好的口號是兩者融合：既能夠體現我有什麼，也能夠體現你要什麼，我給你最好的、你最需要的。”戴斌說。

五重面向

向新、創新、新氣象、新舉措、新面貌

“我覺得重慶這次推出的文旅宣傳品牌口號——‘雄奇山水 新韻重慶’，較好地把‘資源展示’‘游客需要’融合在一起，既融合了自然與人文，又連接了過去與未來，提煉精准，言簡意豐，朗朗上口，易於傳播，具有很強的重慶辨識度。”戴斌表示。

“雄奇山水”，既是重慶自然資源的注腳，更是重慶地理風貌的展現，兼具地理質感與詩意的張力。

重慶擁有世界上最大的山水都市，在這裡，城在山中、山在城中。重慶以超強氣魄、超大手筆，推動山水與人文、現代與市井融合，構建起遺產古跡、8D魔幻、煙火生活、城郊休閑等各具魅力的都市旅游產品體系。

高峽平湖、江流浩蕩、詩畫傳世——壯美長江三峽，是中國最早向世界推出的旅游名片之一和世界唯一可以乘坐大型游輪游覽的內河大峽谷。在這裡，重慶創新推動了“大三峽”旅游一體化發展，建設世界級三峽旅游核心吸引物集群，讓世界各地游客慕名而來。

山奔綠浪，雄渾蒼茫，水流碧玉——多彩風情武陵，是國家重點生態功能區與重要生物多樣性保護區、國家級文化生態保護區。在這裡，重慶奮力創建文化產業和旅游產業融合發展示范區，讓巍巍武陵、浩浩烏江盡顯山川人文之美。

“一句‘雄奇山水’，不僅是對重慶山水景觀的精准概括和自信推介，更沉澱了重慶人的精神底色。”戴斌說，如果“雄奇”二字，是重慶刻進骨子裡的“出廠設置”，“新韻”就是重慶最令人動容的“動態更新”。

在戴斌看來，“新韻”之新，至少包含向新、創新、新氣象、新舉措、新面貌五個面向：

其中，向新，是向著新理念進發。在旅游者定義旅游業的時代，旅游者不再滿足於看山、看水、看風景，還要體驗美好生活，感悟文化之美：從劇場到菜市場，一切與美好生活有關的空間和場景，都成為當代旅游的吸引物。同時，國之交在於民相親，民相親在於常來往，旅游已成為了文化交流和文明互鑒、建設人類命運共同體的重要力量﹔保障人民旅游權利，滿足美好生活需要，建設“近悅遠來、主客共享”的目的地，是構建當代旅游發展的底層邏輯。

創新，則需要加快集成完善現代旅游業體系。當下的旅游，既要認可傳統的自然與人文資源依舊是觀光旅游的根基性資源，也要洞察科技創新、文化創造、經濟增長、社會發展，尤其是承載民族復興與人民幸福的中國夢對旅游業內涵的豐富拓展以及外延的延伸擴充。

伴隨城鄉居民旅游閱歷的逐步積累，旅游需求也逐步邁向多樣化、個性化與高品質化。越來越多的游客不僅期望“自主規劃行程”，更渴望“自主掌控旅行體驗”，他們既期望領略古村古鎮的文化遺產與寧靜祥和，又憧憬見証現代都市的蓬勃生機與璀璨未來。由此衍生的商業邏輯、技術邏輯與發展邏輯，正不可阻擋地重塑當代旅游業體系。

此外，“新韻”之新，指向的新氣象、新舉措、新面貌，是面向游客、面向文旅行業發展的新定位新要求新期待，極具戰略性、引領性和前瞻性。

五重價值

和諧、氣韻、神韻、高雅、標致

“旅游的發展目標是人民滿意、人民受益。要通過旅游的發展，讓人民群眾享受到‘讀萬卷書、行萬裡路’的美好生活。”戴斌深度剖析了未來旅游業三大關鍵詞——高位開局、高端布局、高質量發展。

在他看來，這與“新韻重慶”之“韻”，十分契合。“新韻”之韻，至少蘊含和諧、氣韻、神韻、高雅、標致五重價值。

和諧，存在於一座城市的日常。一座好的旅游城市，不能靠放狠話，要經得住本地市民日常的審視，“天底下沒有哪一座城市是自己過得苦哈哈，讓游客來體驗美好。”“新韻”之韻，是以民生為大，近悅遠來，追求美麗風景之上的美好生活，展現了現代旅游目的地打造的根本遵循。

氣韻、神韻、高雅、標致，則發軔於重慶厚重的歷史文化底蘊，又充分體現新重慶未來發展的價值追求與實踐目標，涵蓋城市之韻、精神之韻、人文之韻、生活之韻等。

“這兩年，很多旅游目的地追逐‘網紅效應’，熱衷打造爆款。在我看來，沒有人能天天敲鑼打鼓過日子，也沒有城市能天天生活在聚光燈下。要接受起起伏伏，要關注細水長流——要有良好旅游形象的建構與推廣，有便捷的交通及相關基礎設施，有市場主體和商業環境，要建立健全以游客滿意度為導向的現代治理體系等。”戴斌說，這次重慶提出的“新韻”，給中國文旅界提供了新思路、新范式、新方向。

戴斌表示，一個好的文旅宣傳品牌口號呈現在廣大市民和游客面前，只是萬裡長征走完了第一步，后面還有很多工作：

要用多種方式去闡釋、宣傳、推廣，除了文字表達外，還要有視覺表達、藝術表達等。

要找到合適的傳播渠道，用別人聽得懂的語言，去講別人感興趣的故事，將口號傳播到聽眾的心裡。

要發揮旅行商的作用，做好相應的產品設計、線路研發，打造10條“新韻重慶”旅游線路、10條“雄奇山水”旅游線路，讓游客有感、可體驗、可具象化。

要加強面向重慶市民、面向社會各界的宣傳，形成廣泛共識。（新重慶-重慶日報首席記者 韓毅）

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