“聚焦重庆老品牌复出”

与“民”同乐 天府可乐混改重拾“天地雄心”

2018年07月16日08:08  来源:重庆商报
 

签约仪式现场 受访者供图

  天府可乐,这种重庆人创出的“中国可乐”,它那甜甜淡淡的中药味,是很多重庆人一辈子都不会忘记的味道,是很多重庆人童年生活中的快乐符号。

  在复出两年之后,这一重庆老品牌近日放出大招:在重庆轻纺集团内率先实行混合制改革。

  7月2日,重庆轻纺集团、天府可乐集团与相中的“战略合作者”签订了《天府可乐股份有限公司发起人协议书》等系列合作协议,组建混合所有制企业。天府可乐以核心技术、生产设备等占股20%,对方以货币出资占股80%,力争10年内实现年销售额达20亿元左右。

  复出引“情怀效应” 一度引发市场追捧

  天府可乐在上世纪80年代,被定为国宴用饮料,风靡全国,可谓家喻户晓。1988年,天府可乐集团公司在全国27个省市合作建成了108家分厂,产值达到3亿元,占据国内可乐市场的75%份额,是当时国内八大饮料品牌之一。

  这一重庆老品牌,曾创造出令人难以置信的市场奇迹,但它后来的遭遇,至今令人唏嘘不已:1994年与百事可乐合资后,不久从市场隐退。此后经过漫长的诉讼,才先后收回天府可乐配方及制作工艺权等。

  在拿回了天府可乐系列产品的商标及有关权益后,2014年6月,天府可乐面向全球引入PE(私募股权投资)及管理团队。结果天府可乐采取收取品牌管理费等方式,与一大型企业达成合作意向,并于同年11月11日正式签订了《生产经营合作合同》、《生产经营合作细则》。2016年3月,天府可乐在众多重庆人的期盼中复出。

  经历了10多年的辉煌,经历了20多年的沉寂,再一次回归,复出仪式上,不少人掉泪了。

  复出的天府可乐坚持沿用中药老配方,它那令众多重庆人熟悉的甜甜淡淡的中药味,产生出巨大的“情怀效应”。产品在重庆、四川市场一度供不应求,北京、上海等地均要求销售,海外也有要求供货的意愿。

  合作模式松散 两年亏3000万

  沉寂太久,复出之路注定也异常艰辛。

  人才招揽、渠道建设、市场监测……由于几乎一切都是从头再来,回归并未让天府可乐“快乐”起来:在经历了复出产生的“情怀效应”后,消费者的热情消减,企业在生产管理中的一些问题相继显现。

  复出两年,天府可乐的市场业绩令人心里沉重:2016年,天府可乐系列饮料生产总量995684箱,销售额为3818万元,利润亏损1387万元;2017年产量705382箱,销售额3196万元,利润亏损1695万元。

  初战失利,剖析原因,重庆轻纺集团副总经理徐阳称,采取收取品牌管理费这一合作模式过于简单,在这种“松散式”的合作框架下,合作方没有商标和配方等核心资产,担心“为他人作嫁衣”,因此不敢在产品研发、产能扩充上加大投入,不敢放开手脚拓展市场,最后导致了市场反应不理想。

  混合制改革 借助民营资本再次一搏

  复出受挫,天府可乐的路在何方?

  在认真汲取了1994年和2016年两次合作不成功的教训后,在市国资委等有关部门的重视下,重庆轻纺集团多次对天府可乐的发展进行“会诊把脉”,最终决定进行混合所有制改革,真正激发企业内生动力。

  7月2日,重庆轻纺集团、天府可乐集团与相中的“战略合作者”签订了《天府可乐股份有限公司发起人协议书》等系列合作协议,决定组建天府可乐股份有限公司(暂定名),将天府可乐这一传统品牌做大做强。

  据悉,重庆轻纺集团、天府可乐集团以存量知识产权及设备投入,作为国资占股20%,合作方为2名自然人、3户有限合伙企业组成的民营联合体,以货币出资,占股80%。

  “有了良好的合作机制,有了雄厚的资金实力,我们在市场放手一搏,一定能重塑辉煌。”不少天府可乐的职工对合作充满期待。

  “只有人和,天府可乐今后才能行久致远”

  民营联合体中,2名自然人是何许人也?3家企业自身实力如何?民营联合体投资多少?对此,天府可乐有关负责人表示,协议才签订,前期还有很多事情要做,现在还不方便透露。

  “但我可以肯定地告诉你,这次的合作伙伴,是我们经过多方比较后才定下来的,对方有实力,对方之所以投资是因为看中了天府可乐的品牌价值。”该负责人说,对方是非常值得信赖的合作伙伴。

  俗话说“一朝被蛇咬,十年怕井绳”。经历多次合作的失败,天府可乐也汲取了不少教训,此次对合作协议等,要求十分规范。重庆轻纺集团副总经理徐阳透露,天府可乐与联合体方就强制分红,对减少注册资本、合资公司的分立、合并、解散等重要事项的否决权,在合作未达到预期时可强制退出等方面进行了约定,确保了国有资产能够保值增值。

  “合作不仅仅是资合,更重要的是人和,只有人和,天府可乐今后才能行久致远。”重庆轻纺集团董事长谢英明称,如果仅仅是资合,在公司面临不同困难的时候,各方的价值观念差异就会很快显现出来。所以在此次合作中,双方都强调了要精诚团结,要承载着共同的使命,把天府可乐做好、做大、做强。

  策略

  深耕川渝市场 拓展全国市场

  启动混合所有制改革,天府可乐未来将如何布局?对此,重庆轻纺集团董事长谢英明表示,改革后的天府可乐将立足川渝、拓展全国。天府可乐的根在川渝、情在川渝,因此首先要深耕川渝市场、逐步带动周边市场、最终拓展全国市场。

  谢英明称,饮料作为快消品,最重要的就是品牌经营,实施混合制生产经营后,新的天府可乐将在品牌的建设上加大投入、下大力,做好产品定位尤为重要。面对可口可乐、百事可乐这样的世界品牌,新的天府可乐将立足于植物型保健功能的碳酸饮料的定位,在营销中突出自己的特色,立足于现有拳头产品,集中资源实现市场突破,在此基础上,逐步扩大生产线,抢占饮料市场份额。

  目标

  与百事可乐可口可乐三分天下

  对天府可乐这一传统品牌的复兴,谢英明显得很有信心。他表示,天府可乐启动“混改”,是轻纺集团推进混合所有制改革和传统品牌复兴迈出的坚实一步。

  据徐阳介绍,在新天府可乐10年战略目标规划中,天府可乐的目标是,在全国市场,力争通过十年努力,与可口可乐、百事可乐形成“三分天下”的格局。

  徐阳称,天府可乐今后将与四川大学、重庆大学等西南各大知名高校加强合作。新的天府可乐仍将遵循“药食同源”的原理,主打草本健康元素,在制作工艺上将更精细,在原材料上要求会更严,对品质的追求会更高。

  他表示,新的天府可乐将以草本植物健康饮料系列产品为龙头(包括含气饮料、不含气饮料及纯净水、矿泉水、运动功能系列饮料等),再推出“青鸟”系列产品,力争在10年内实现年销售额达20亿元左右,年产量为60~100万吨,年利润2~5亿元。

  新闻链接

  天府可乐的沉与浮

  ●1936年 重庆美华汽水厂诞生,主要生产青鸟汽水,后依次更名为中国汽水厂、重庆冰厂、重庆饮料厂等,涉及汽水、冰糕、食品等生产。

  ●1980年 天府可乐配方诞生,原料全部由天然中药成分构成。

  ●1981年 天府可乐面世,迅速成为享誉川渝的特产。

  ●1985年 国务院机关事务管理局将天府可乐定为国宴饮料,被誉为“一代名饮”。

  ●1988年 重庆饮料厂更名为中国天府可乐集团公司,下属灌装厂达到108个,在中国可乐市场占有率达到75%。

  ●1990年 在莫斯科建立灌装厂。日本风间株式会社主动代理,在美国世贸大厦设立公司,专销天府可乐。

  ●1994年 与百事可乐合资。市面上天府可乐产品逐年减少,累计最高亏损达7000万元。

  ●2008年 开始向百事追讨天府可乐配方以及制作工艺归属权等。

  ●2010年 重庆市第五中级人民法院判决天府可乐胜诉,百事归还其配方及工艺。

  ●2013年 拿回天府可乐商标。

  ●2016年 在沉寂了20来年后宣布复出,触动了众多重庆人心底的记忆。

  ●2017年 复出受挫,两年亏损3000万元

  ●2018年7月 启动混合所有制改革,引进民营门资本,对方出资占股80%。

  重庆商报-上游财经记者 杨圣泉 谭柯 徐勤 叶惠娟 实习生 宋亭亭 李双

(责编:陈易、张祎)

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