市场为王 造中国品牌“最靠谱”汽车
——长安汽车“逆袭”背后的故事(上)

发布于:2014/6/16 8:49:29  来源:重庆日报  编辑:刘政宁

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内容提要:中汽协最新发布的统计数据显示,5月份,中国品牌汽车企业销量第一、乘用车销量第一,均由长安汽车夺得;当月轿车销量Top10车企、乘用车销量Top10车企榜单上,长安也是中国品牌汽车企业惟一的代表。 ……

  6月6日,在重庆车展上,长安自主品牌汽车展台打拥堂。

  记者 罗斌 摄

  本报记者 王海达 夏元

  开栏的话

  长安汽车,从未像今天这样抢眼。

  中汽协最新发布的统计数据显示,5月份,中国品牌汽车企业销量第一、乘用车销量第一,均由长安汽车夺得;当月轿车销量Top10车企、乘用车销量Top10车企榜单上,长安也是中国品牌汽车企业惟一的代表。

  作为一家从微车起步的企业,长安汽车是怎样在短短10余年时间里,以“后来者”身份成功闯入国内外品牌云集的乘用车领域,并在这个“竞技场”上由弱变强、由小做大?在这一过程中,又有哪些值得本地国企学习、借鉴之处?

  从今日起,本报推出专栏,对长安汽车改革创新、转型发展背后的思路、做法和经验进行梳理,并对8家市属重点国企学习、消化、吸收“长安经验”后的心得与实践,进行全面报道。

  长安汽车第1000万辆自主品牌汽车,是一辆红色的逸动轿车。

  6月4日,重庆垫江西部汽车试验场,当长安汽车总裁张宝林揭晓“第1000万辆”这一里程碑车型由逸动“扮演”时,在场的政府官员及国内外媒体记者,并没有感到意外。

  这是长安汽车迄今为止“最长脸”的一款车——去年进入“月销万辆俱乐部”以来,此后销量节节上升;今年3月,以13255辆的成绩进入当月国内轿车销量TOP20榜单,并且是榜单上惟一的自主品牌车型。

  揣摩市场“口味”

  造高性价比国民车

  在中国汽车业舞台上,长安演绎了一出后来居上的励志剧。把握市场需求,建立市场倒逼机制,则在过去30年间,贯穿了这家企业“军转民”进入汽车领域、君临中国微车行业、成为汽车自主品牌阵营领军者的整个历程。

  上世纪80年代,长安率先响应“军转民”号召,开始转型。通过大量走访市场,长安立足自身实际,结合当时国内汽车业“缺重、少轿、无微”的现状,争取到以技贸合作方式生产微车的资格。此后,长安一边引进消化吸收外来技术,一边根据国内市场需求,相继推出如长安之星、长安星卡等畅销车型,逐渐发展成为国内微车业“龙头”。

  进入21世纪,“轿车平民化”成为中国汽车市场的新趋势。基于市场趋势预判,怀揣进军更高层级汽车制造领域的梦想,长安果断调整发展战略,确立了通过自主研发,生产自主品牌乘用车的新方向。

  有别于不少企业“先出产品,再找市场”的路数,长安的乘用车发展之路,依然是以市场为起点。长安汽车新闻发言人江爱群介绍,长安产品开发流程体系,其顶层设计是市场研判、产品策划输入,“研发要听市场的,市场需要怎么样的产品,就设计什么样的产品”。为此,长安每年都要进行数百场次的市场调研、与数万名用户交流,揣摩市场“口味”、修正市场战略;每一款车型推出前,长安都会进行多次消费者访谈和市场调研,根据市场需求确定产品定位、造型设计、配置组合,乃至新车定价策略。

  2006年,长安汽车首款自主品牌轿车“奔奔”上市并一炮而红。初战告捷的背后,是一整套基于市场的精准定位与策划:“入门级”微轿,3.98万元的“起步价”,全新设定的玩命工作、热爱生活的“奔奔族”,以及当红漫画家朱德庸设计的动漫代言人形象、“就是爱奔放”的广告语,每一样都紧扣为“80后”量身定制的产品定位。

  此后推出的悦翔、逸动、CS35等一众热销车型,同样是踩着潮流节拍、搔到了消费者的痒处。悦翔,出现在轿车进万家、国内乘用车市场“井喷”的2009年;逸动,生于紧凑型、运动范轿车走红的2012年;与逸动同一年上市的CS35,则是基于城市SUV出现巨大需求的市场动向,向小型SUV这一细分市场的一次进击。

  如今,这些车型已经成为长安汽车的“招牌菜”,其中CS35和新近上市致尚XT、CS75,更是“一车难求”。

  倾听市场“声音”

  让研发制造更到位

  在不少业内人士的记忆中,长安乘用车真正的爆发点,是从2013年开始的。但就在这一年年初,长安汽车遭遇了进入乘用车领域以来最大的危机。

  去年初,少数CS35用户在一些汽车论坛上称,其爱车存在机油乳化现象。在接到用户投诉后,长安立即组建专业团队对此进行专题调查,并确认当时的设计确有一定几率在低温条件下出现机油乳化现象。

  “虽然乳化并不会影响安全、油耗,一些合资品牌车型更是在说明书中就明确指出这是正常现象,但用户心里不舒服,对我们来说就是大事,必须抓紧解决。”长安汽车品牌公关部部长谭本宏说,为此,长安针对当时已售出的CS35提出召回,并主动延长车辆部件质保,从接到投诉到发布解决方案,只用了短短15天。值得一提的是,为此次召回,长安汽车花费的成本超过千万元,而他们接到的有关CS35机油乳化的正式投诉只有3起。

  “乳化门”事件,事后被业内人士视为当年最经典危机公关案例之一。通过妥善应对,长安自主品牌乘用车销量不减反增,长安汽车尊重用户、勇于担当的企业形象受到市场和消费者认可,得到进一步提升。

  对来自市场的“声音”,长安洗耳恭听。据介绍,长安在国内多个城市举行的经销商和用户座谈会上,经常会出现一批神秘的“旁听客”——他们并不参与座谈,只是在屏风后面认真倾听,认真记录。长安汽车董事长徐留平、总裁张宝林等企业高层,则是这批“旁听客”的主要成员。

  为加强顾客诉求研究,长安汽车大胆创新,建立消费者研究基地,将市场声音直接反馈到研发领域,成为广大研发人员接触顾客、了解市场的根据地。目前,这样的消费者研究基地在国内已建起7个。与此同时,长安高层还主动开通认证微博,与网民直接对话交流,了解市场动向及反馈。其中,长安汽车党委书记、副总裁朱华荣在新浪、腾迅微博上拥有超过80万粉丝,成为中国汽车业高管微博“第一人”。

  遵循市场规律

  用品质去赢得认可

  企业在市场上的竞争,归根结底是产品的竞争。质优、价廉,从来都是吸引消费者的不二法则。

  基于此,长安汽车始终坚持品质为先,充分利用和借鉴全球汽车行业最新成果,全面对标国内外汽车标杆企业,着力提升产品试验验证能力、新技术应用能力、工艺设计质量能力。经过多年发展,目前长安自主品牌产品竞争力显著增强,产品性能迅速接近合资产品,甚至部分超出合资品牌,一些新品如逸动、CS75等,在安全性、NVH(噪声振动控制)、造型等方面已达到世界同期水平。

  本月初,长安汽车发布了中国品牌汽车首个品质试验验证体系CA-TVS。这是一套比照国际标准设立的品质试验验证体系,覆盖汽车开发的可靠性、行驶性能、NVH、安全、电器、动力等15个验证领域,包括357项整车试验,289项匹配试验,994项系统级试验,超过3000项零部件级试验。张宝林称,今后每款长安汽车产品在上市前,都将按此体系进行超出用户使用极限的试验验证,以此保证用户至少使用10年或行驶26万公里的质量要求。

  “这相当于是在用合资品牌的水准来要求自己。”谭本宏说,找一个强大的竞争对手,定一个需要“跳起来摸”的目标,自己和自己“较劲”,是长安在竞争最激烈的中国乘用车市场站稳脚跟的“秘诀”之一。也正是凭着这样一种以市场为导向、不断自我提升完善的内生动力,长安自主品牌汽车才得以在短短5年间,实现从600万辆到1000万辆的跨越式发展。

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