隨著生產力的發展以及生活水平的提高，人們在享受商品的實用性的同時，也越來越注重其蘊含的文化意涵。IP文創產品消費不再局限在純粹功能性效用的滿足，而是與文化相互融合，拓展了消費活動的整體體驗。

　　近日，京東消費及產業發展研究院發布了《IP聯名消費報告》（以下稱《報告》），通過對各品類中銷售額佔比TOP 200品牌的商品銷售情況進行分析，共梳理合計234個知名IP，覆蓋5個大分類、9個小分類、10個國別，總結了當前國內IP聯名產品消費的整體情況與特點。

　　《報告》分析顯示，近年來，IP聯名消費已逐漸興起，消費群體和市場規模不斷拓展，運動戶外和禮品類IP聯名產品銷售旺盛，但同時IP聯名產品品類集中度持續降低，越來越多的品類選擇通過IP聯名的方式吸引更多的消費者。

　　從消費人群來看，年輕群體是IP消費的主力，IP消費中性別差異也較為明顯，女性消費者購買了更多的IP聯名產品，男性消費者更偏愛體育和游戲類IP，而女性消費者對卡通形象更情有獨鐘。

　　IP聯名消費興起 用戶數和銷售額逐年上升

　　IP消費是消費升級的重要形式之一，反映了消費需求更加多樣化、個性化的趨勢。從文化景點到卡通形象，從體育運動到影視動漫，IP聯名商品的不斷涌現和受消費者歡迎正是文化消費崛起的表現。

　　《報告》指出，IP聯名商品是IP文化價值與商業價值的結合。文化價值和商業價值並不天然背離，相反，二者的結合能更好地促進文化產業的發展和興盛。一方面，消費者通過消費行為表達了對某種文化產品和活動的喜愛，獲得滿足感和幸福感。另一方面，IP聯名商品作為文化內涵的衍生，能夠提升相關產品的溢價，為文化創作帶來了更多的經濟價值。

　　《報告》通過分析京東消費情況顯示，IP聯名商品銷售額在總銷售額中的佔比呈現上升趨勢。2018年以來，購買IP聯名產品的用戶數以及相關產品的銷售額持續增長，除受疫情影響，2020年購買IP聯名產品的用戶數和銷售額佔比有所下降外，購買IP聯名產品的用戶數和銷售額的佔比整體保持了上升的趨勢。

　　盡管IP聯名產品的用戶數和銷售額佔比仍相對較低，但從增速上看，IP聯名商品購買用戶和銷售額的增長迅速。2021年前三季度，購買IP聯名產品的用戶數和銷售額的同比增速更是上升到65.7%和91.8%。

　　運動戶外、禮品等品類銷售佔比最高 娛樂類、創意類IP受歡迎

　　《報告》分析顯示，鞋靴、禮品、運動戶外、寵物生活、鐘表眼鏡等品類最偏愛使用IP聯名的營銷方式，IP聯名商品銷售額佔該品類總銷售額的比重較高，其中鞋靴品類IP聯名商品銷售額的佔比超過3%。

　　而從銷售額上看，運動戶外、禮品和鞋靴等品類佔全品類IP聯名產品總銷售額的比重最高。2021年前三季度，IP聯名產品中以上三大品類的銷售額佔比分別達到了13.8%、12.6%和8.5%。此外，食品飲料、家用電器以及美妝護膚等品類在IP聯名產品總銷售額的佔比也較高，均超過了5%。近年來，禮品類IP聯名產品的銷售額所佔比重上升明顯，運動戶外品類IP聯名產品銷售額佔比相對下降，但仍然佔據了榜首的位置。

　　在IP聯名消費市場規模不斷擴大的同時，IP聯名產品的品類集中度持續降低，越來越多的品類商品推出了IP聯名款產品以滿足消費者更加多樣化和個性化的需求。數據顯示，盡管IP聯名產品銷售額超過“半壁江山”仍由TOP5品類佔據，但TOP品類IP聯名產品銷售額的佔比之和呈現出逐年降低的趨勢，已從2018年68%下降到2021年前三季度的50.4%。

　　分類來看，動漫、影視、游戲等娛樂類、卡通形象等創意類IP聯名商品的銷售額佔比最高。其中，娛樂類IP的聯名商品銷售額佔到了總銷售額的近一半，達到47.8%，其次是創意類和商業品牌，銷售佔比分別達到26.3%和16.5%。從更細分的分類來看，動漫、卡通形象和企業品牌類的IP聯名產品的銷售額佔比最高，分別達到32.5%、26.3%和12.4%。2021年前三季度，體育、游戲和動漫類IP聯名產品銷售額增長最為迅速，增速分別達到7.5倍、3.9倍和3.2倍。

　　風靡全球多年的知名IP如迪士尼、Hello Kitty、哆啦A夢仍然是商家進行合作推出聯名產品的首選，也深受國內消費者的喜愛。不過，IP市場的競爭激烈、市場格局依然相對分散。具體表現在TOP IP的銷售額佔比並不高，其中與迪士尼相關的聯名產品的銷售額佔全部IP聯名產品銷售額的比重為3.4%。隨著文化產業的發展以及IP消費的興起，越來越多的“新面孔”也出現在主要聯名IP的行列。

　　從IP的來源國別來看，近年來，中國IP聯名商品的佔比逐年提升，2021年中國原生IP的聯名產品佔據了25%的市場規模。但相比日本與美國，中國IP聯名商品的市場佔有率仍相對較低，未來成長空間較大。從銷售額同比增速來看，近年來，來自日本的IP聯名商品保持領先，但隨著近年來越來越多中國本土IP的不斷涌現，銷售額增長也非常迅速，2021年銷售額增長接近2倍。

　　年輕群體是IP聯名商品消費的主力 女性消費者更偏愛卡通形象

　　《報告》分析顯示，年輕群體是IP聯名商品消費的主力。2021年，35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯名產品，其中26-35歲的消費者消費佔比超過50%。35歲及以下消費群體的成長潛力同樣強勁，近年來，其IP聯名產品消費增速達到其他群體的1-2倍。

　　京東消費情況顯示，IP聯名消費存在較為明顯的性別差異，IP聯名產品吸引了更多的女性消費者購買。近年來，女性消費者在IP聯名產品總銷售額中的佔比持續增加。2020年，女性消費者購買IP聯名產品銷售額佔比首次超過男性，達到56.7%，至2021年，這一比例進一步上升到62.6%。從IP的具體分類上看，女性更喜歡購買卡通形象類的IP聯名產品，男性則更喜歡體育、游戲類聯名產品，二者在動漫類方面則表現得“勢均力敵”，銷售額佔比較為接近。

　　消費升級的趨勢帶來了當前國內IP消費市場的持續成長和繁榮。中國歷史悠久、文化積澱豐富，從不缺乏IP生長的土壤。隨著中國文化自信的進一步增強，文化活動和文化產品創作日益豐富，中國文化消費市場和IP文創產業前景廣闊。近年來，中國IP聯名商品佔比的加速提升，就是最好的印証。從中國制造到中國創造，發展文化創意產業，要充分發揮國人創造性，讓中國的文化IP“出圈”、“吸粉”，未來中國IP文化創意產業有著巨大的成長空間。（京東供稿）

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