日前，位于江北区的乡村基北岸星座店外，出现一条百余人组成排队长龙，他们都是为了领取乡村基新近上线的汉堡产品。相关负责人称，当天1万个汉堡在多家门店免费送，引发消费者排队打卡潮。

　　一直以中式快餐标榜的乡村基，怎么卖起了洋快餐？与之相呼应的是肯德基、麦当劳等洋快餐则深耕本土化策略，豆浆、油条、火锅串串、小龙虾等中式快餐产品陆续上桌。是什么让中西快餐“不务正业”？记者进行了一番打探。

　　炸鸡汉堡价格9元起

　　记者近日来到乡村基大坪时代天街门店。门店设计上，又与去年不一样,增添一些国际化元素，如点餐台上印有”BETTER INGREDIENTS”(更好的配料)等英文。在背景点餐板上，汉堡类产品独占一页，很是抢眼。

　　据现场打探，此次乡村基推出了7款汉堡，以炸鸡和牛肉为主，价格9元起。记者现场点了一款牛肉汉堡套餐，包括牛肉汉堡、薯条、可乐，套餐价19.8元，性价比颇高，从点餐情况看也受到消费者喜爱。记者随机采访了几名消费者。市民李女士表示，不做饭的时候，她带儿子来吃乡村基，但儿童餐选择性相对较少。此次上新了汉堡，儿子很喜欢。

　　市民田先生表示，目前主要尝鲜体验，汉堡产品出餐快，几分钟内搞定，能满足他更快就餐的需求。“现在乡村基每一季都会上新，比如笋系列等，但到一定时候相应的新品也会下线。不知道汉堡是否会在一定时间后下线？”

　　还将引入更多西式美食

　　乡村基品牌负责人表示，事实上，这并非乡村基第一次做汉堡。25年前，乡村基创立伊始，主打的产品便有汉堡类。此次选择回归，更多是基于客群需求变化，调整了产品策略。他强调，汉堡类产品不同于此前乡村基推出的当季新品，而是常驻类产品线，主要目标客群为年轻人和儿童。

　　据介绍，目前乡村基重庆大多门店都上新了汉堡产品线，新增了烤汉堡的机器和人工等成本支出，且在九龙坡区域打造了一家以汉堡炸鸡为主要产品的专门店，以探索乡村基的更多可能。“目前汉堡产品主要在重庆布点，汉堡销售情况持续走高，截至目前已销售了数万枚汉堡。”该负责人称，未来汉堡将逐步在全国乡村基门店上市，产品线也将及时调整。“比如上新更多消费者喜爱的汉堡馅料，砍掉一些点单率低、不被市场认可的汉堡产品，探索、引入更多西式美食等。

　　行业观察

　　西式快餐 创新当道加码本土化

　　当乡村基推汉堡时，洋快餐早已用中式餐品抢收了一波关注。公开资料显示，2002年，肯德基就已经开始尝试中国本土化营销，并推出米饭产品。随后，又提出了“立足中国，融入生活”的发展战略，老北京鸡肉卷、小龙虾堡、串串等中式产品陆续上线，且每到传统节日，肯德基还会推出限定产品。比如清明节，就上线了特色青团等，丰富消费者味蕾。

　　相较于而言，麦当劳的策略要更稳健一些，此前在产品的推陈出新并没有太多动作，略显保守。不过近两年，麦当劳餐品逐渐开始试水中式产品，肉夹馍、油泼辣子冰淇淋等产品已经为品牌带来了更多曝光度。麦当劳相关负责人表示，产品创新始终是其核心竞争力。麦麦脆汁鸡一上市就大获成功，成为麦当劳中国又一个年销售额过10亿元的明星产品。

　　然而，西式快餐的本土化策略也并非一帆风顺。如此前肯德基在重庆上的串串香产品，目前已经没在重庆市场上销售。从了解的情况看，肯德基卖串串的话题性很强，在前期确实给KFC带来不菲的曝光量和人流，也在一定程度上增加了客户黏性。但之后，销量迅速回落，并未在火热的串串市场占有一席之地。

　　“洋快餐们上线其并不擅长的中式餐品是一柄双刃剑。”该人士表示，可以从洋快餐常驻中式新品一窥端倪，除了早餐外，其它常驻中式产品少，新品多为昙花一现，它们为品牌、门店带来吸睛效果的同时，消费者也对口味也提出质疑。与传统中餐厅相比，洋快餐的中式产品尚有一段差距，长此以往也会伤害到消费者对品牌的信任。

　　中式快餐 奋起直追趋于理性

　　同样是快餐品牌，中式快餐的品牌化显然还比较落后，并且在很长一段时间内都难以与发展运营成熟的西式快餐抗衡。但近几年，中式快餐正奋起直追。

　　大众餐饮的良好发展环境，给中式快餐的多样化经营和市场整合提供了契机。产品经营多样化抢占市场中华饮食文化源远流长，能被中式快餐改良的菜品种类繁多，于是衍生出了不同的类别。以饭食类为主的中式快餐品牌主要有真功夫、尚客优品等，经营的菜品种类多样，菜品提前制作好，消费者到店取餐即可，节省了就餐时间。以经营面食为主的快餐品牌有马兰拉面、大娘水饺等，一般先制作成半成品，顾客到了以后可以快速制作。还有一种是小吃类的快餐，这种快餐具有地方特色，经营的品种各有不同。不论是单一品种还是多样品种，都为中式快餐的发展贡献了力量。正是中式餐饮的多样化，使得中式快餐的标准难以统一，更新的频率也低于西式快餐。

　　产品多样化需要的不只是为了消费者一时的认可，更要拉住长久的回头客。虽然中式快餐的同质化现象和单一品牌市场份额占有率低是不争的事实，但相较于前些年的扎堆现象，中式快餐的发展逐渐趋于理性。一方面，一些地方性的中式快餐开店分布更趋区域性，大多企业先立足当地和区域扩展，采取步步为营，逐步推进的策略，取得实效；另一方面，全国性的快餐品牌加快布局，进行快餐市场整合，提高市场占有率，优化中式快餐环境。尚客优品中式快餐作为全国性的快餐品牌，从运营方式到菜品研发，均面向快餐市场的整合发展，菜品的自主研发避免了快餐的同质化，明档自选的就餐方式给了顾客更多的选择。要实现中式快餐的规模化发展，就必须突破中式菜品多样化、地域化对规模化发展的限制，尚客优品中式快餐的就很好地认识到这一点，菜品多样化和规模化发展使其成为中式快餐的领军品牌。

　　专家观点

　　快餐正朝中西合璧方向演化

　　餐饮观察人士刘然表示，此次乡村基推汉堡包，并将其纳入常驻体系，是希望汉堡产品叫好又叫座，让市场看到乡村基的更多可能。这有利于乡村基在全国市场的布局，以及其在资本市场的谋划。值得注意的是，西式快餐的本土化策略，和乡村基等国内品牌目前所展现的国际化路线，均考核其背后的创新能力、供应链能力，这让头部快餐企业更具有竞争优势，越发稳固占具领先地位。

　　刘然称，从目前市场反馈看，快餐市场正朝着中西合璧的方式演化。产品上洋为中用，中为西用，为彼此品牌、餐品结构带来新鲜的血液。“中西合璧”不仅是发生在产品层面，西式快餐学习着中式快餐的高性价比和营养健康。中式快餐品牌则学习着洋快餐的国际化视野，同时转变经营方式，借鉴西式快餐企业运营上的优点。中西快餐是在互相学习中共同发展，通过良性竞争，让我国快餐行业步入快车道。记者 侯佳（来源：重庆商报）

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