共同守护直播营销的金招牌

　　单场观看人数破千万、商品上线“秒”光、开场几十分钟成交额过亿……直播营销重新定义了商品销售方式。从最开始贩卖食品、日用品，扩展至汽车、房子、游艇、飞机，到疫情期间地方领导干部直播销售土特产，直播营销以迅雷之势快速进入我们的生活。然而惊艳背后，却频繁传出直播间刷单虚构流量、带量不带货、销售商品质量问题等丑闻。

　　7月1日，中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》正式实施。以《规范》的形式对直播营销行为进行约束，实际上是为市场参与方厘清相互关系，引导行业持续发展。无论营销方式如何变化，多方共赢是持续激发市场活力的保证。直播营销要营造多赢的格局，就需要充分兼顾平台、主播、商家、消费者的利益。

　　平等互利的契约精神是前提。商家为直播间提供价廉物美的产品，直播间为商家带来销量和曝光度。二者理应相互促进相互支持。然而一些商家斥巨资购买直播服务，直播间通过技术手段虚假刷单刷流量，直播时在线人数不少但成交量很低，有的看似很高的成交量但后期退货率极高。还有一些商家推出价格远低于市场的产品，事后要么不发货要么同货不同质，对直播间信誉带来负面影响。做生意不可杀鸡取卵，放眼长远不仅要把信誉放在第一位，还应尽力维持一个多赢的合作格局。当前直播网红话语权强，议价能力高，但直播间若要商家提供物廉价美的商品，就需要给予有效的价值服务，只有这样才有长期合作的可能。

　　直播营销以网络意见领袖的影响力为依托。之所以出现“秒光”，背后原因在于消费者对“网红”直播的信任。然而信任的建立非一日之功，需要长期建立和反复印证。如果消费者从直播间购买的产品出现一次质量问题，消费者信心会受损，如果多次质量问题，消费者将放弃关注。主播要建立起与消费者的稳固关系，不仅要将商品卖出去，还要让消费者买得满意。这就要求主播们实事求是，不可夸大商品作用，不可诱导冲动消费，正如《规定》要求，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

　　金字招牌需要大家共同维护。直播营销已成为众多商家的重要销售渠道。对渠道的产品质量、售后服务进行维护关系到商家自身的品牌形象，同时也关乎直播间、平台的信誉和流量，对渠道产品服务进行维护监管符合三方利益，也是三方的责任。《规范》明确，商家应当依法保障消费者合法权益，积极履行自身作出的承诺，依法提供退换货保障等售后服务。主播在直播活动中做出的承诺，应符合其与商家的约定。当下，直播带货为平台和网红赚足了眼球，也赚足了流量。然而流量要持续，服务就需要延伸。任何踢皮球的行为看似撇开了责任，实则在消耗自己的声誉。

　　直播为百姓创业提供了广阔舞台，只要有梦想有想法都能在上面发光发热。守护好这个舞台符合所有人的利益。